日前，麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）发布第四份年度体育用品行业报告《2024全球体育用品行业报告：行动起来》（以下简称「报告」）。报告反映了体育用品企业的两个主要任务：适应具有挑战性和不断变化的经济和商业环境、在全球范围内提高体育活动水平。

　　报告指出，2023年，世界仍不太平，体育用品行业继续面临挑战。经济下行，持续的通货膨胀，地区间冲突，削弱了消费者信心。由于预期的消费者需求未能实现，企业继续面临库存过剩的考验。但同时，全球体育用品行业再次展示了韧性，全年营收增长率为6%，而2022年为2%。报告展示了行业领导者重新燃起的乐观情绪，反映了市场环境的改善和消费者新偏好所带来的机会。

　　报告还认为，越来越多的人开始选择更易参与、要求更少、更具社交性的运动，在体育活动中，参与和表现同等重要。在经历了最近一段时间的供需失衡之后，企业正转向综合业务的规划和分析，以帮助他们度过更加动荡的时期。与此同时，体育生态系统和可持续发展的需求为创新提供了潜力。

　　站在2024年开年的时间节点，这份体育用品报告描绘了一幅处于关键时刻的行业图景，本文将编译报告中对于行业发展有意义的内容，从2024年行业现状、行业趋势等方面进行归纳总结，供体育产业从业者参考。

　　在2023年里，地区差异凸显出来。西欧地区的营收增长了8%，从去年的下降3%中强劲反弹。亚太地区的营收在2022年下降4%之后增长了11%。北美地区继2022年增长2%之后，2023年依然维持2%的增长水平。拉丁美洲市场继续表现突出，继2022年增长20%之后，2023年增长了22%。

　　行业的领导者在2023年保持前进势头，通过专注于有吸引力的品类，采用明智的市场进入策略来激励和吸引消费者，营收增长普遍优于市场平均水平。这些策略体现了平衡投资组合的优势，将零售创新、顺应潮流的品牌和具有成本效益的商品制造作为支持增长的支柱。

　　此外，体育用品竞争格局发生显著变化。在中国，竞争愈演愈烈，全球巨头失去了优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。

　　根据去年发布的《2023全球体育用品业报告》，大约90%的体育用品领导企业预计销售和利润率将保持稳定或增长。由于对通胀和库存过剩的持续担忧，行业领导者并非普遍乐观。在今年的调查中，有81%的受访者表示通货膨胀和库存/成本是一个持续的挑战，50%的受访者担心人才引进，另一部分则认为实现更可持续发展是迫切的需要。

　　过去一年是体育用品行业重新调整的一年，经济复苏不均衡，挑战持续存在。展望未来，我们相信通过创新来满足不断变化的消费者需求，管理供应链，简化运营，并抓住新兴市场和生态系统中的机遇，同时提高对执行的关注，行业将继续积极地发展下去。

　　在全面分析2023年体育用品行业现状后，报告进一步指出了2024年体育用品行业可能会出现的趋势，并为企业提供与不断发展的环境标准和消费者期望保持一致的实用指南，帮助企业更快适应新环境。

　　未来一段时间内，预测增速最高的地区是拉丁美洲和东南亚，他们的市场都较小，但受益于较高的经济增速，可支配收入水平快速提高。与全球趋势相同，当地的消费者也越来越关注健康的生活方式。

　　在中国，2023年已开始复苏，但由于经济态势持续下行，许多中国消费者可能会在2024年降低消费。近年来中国市场的竞争日益激烈，随着爱国情绪的高涨和政府对体育的大力支持，越来越多的本土企业与国际品牌展开竞争。

　　在一个不可预测的市场环境中，一个关键趋势是两极分化程度的上升。展望未来，我们预计这种两极分化的态势将持续下去。能够在具体细节上有所作为的企业将受到关注。同时，领先的企业不会停滞不前，只有不断完善自己的商业模式，才能适应不断变化的消费者需求。

　　彪马和李宁等大型品牌受益于绝佳的市场时机，在合适的时间推出合适的产品，例如流行的高端运动休闲和复古产品。许多零售商调整了渠道策略，希望在大型零售商转向DTC（直面消费者）后，把握批发市场供应不足的机会。大型商品化制造商，如巨人制造（Giant Manufacturing）和梅里达工业（Merida Industry），通过规模化、复杂的需求规划、生产设施的多样化以及更精简、低成本的运营模式，已经变得更具成本竞争力。企业通过采用更高的标准来吸引高端品牌，例如在可持续性方面，或者通过研发创造差异化的特征。

　　从2023年8月开始，经济下行对购买量、价格敏感性和品牌忠诚度的影响越来越大，消费者更倾向于转向新品牌和零售商，甚至推迟购买。品牌需要在未来更加努力地培养用户粘性、强化消费者购买主张。

　　2023年的一个显著趋势是，人们对体育活动的选择发生了转变。越来越多的人选择更快上手、需要较少投入、更具社交性的运动。体育用品企业参与到消费者行为的转变当中，许多品牌将考虑其目标市场的人口特征。

　　中国市场方面，在2010年至2020年人均可支配收入每年增长10%之后，财富效应正在提振某些领域的需求。45岁以上年龄段人群对体育用品支出的增长速度最快，预计至2025年将以8.3%-9.7%的复合年增长率增长。

　　在中国，年轻一代中的许多人不像老一辈那样储蓄或投资，人口结构分化给体育用品企业带来了机遇。因此，营销活动现在主要集中在年轻消费者身上，也有更多围绕女性群体展开的营销活动。年长的消费者相对来说是一个亟待开发的群体。随着越来越多50岁+群体愿意在体育上花钱，企业需要找到新方法来激发他们对其品牌的热情，从而开拓出一个潜在的利润丰厚的市场。

　　2024年的重点仍是去库存，这将继续给体育用品企业带来挑战。2022年下半年以来，与库存相关的供应链波动已经正常化，但需求波动仍然存在。决策层们开始认识到，满足财务目标、有效预测需求和管理供应能力通常是建立在有效的综合业务计划（IBP）之上的。这个跨职能的过程旨在确保组织的所有部分在计划和可能的突发事件上保持一致。

　　麦肯锡对供应链领导者的调查显示，领先的体育用品企业在三个关键方面采用了IBP：通过跨职能协调修改规划、会议治理和流程；为供应链配备先进的分析和人工智能；投资先进的规划系统。上述举措可以帮助企业评估实际的损益影响，预估可以将资本效率提高10%，如改善推动式库存管理（inventory push）和整体设备效率（OEE，overall equipment effectiveness），销售额提高2%，一般成本降低6%，物流成本降低2%。

　　随着气候变化的影响加剧，世界各地在推出支持可持续发展的新法规。由此，体育用品企业正在向可持续发展上加大努力。不少企业也认识到，采取行动减缓全球变暖，除了环保意义，也有商业意义。研究表明消费者更重视有机或可持续材料构成的产品，并愿意为此支付更多的钱。

　　从减少排放到减少浪费和污染，体育用品行业有很多机会来提高其可持续性。通过与行业多位高管的对话，提出十条行动方案，帮助加速减排，鼓励客户，提高绩效：加强沟通，提高消费者认识；追踪、优先排序和改进操作；致力全面减少浪费；采用绿色物流；建设绿色商店和仓库；推进可持续的产品设计和分类管理；采用新的商业模式；调整产品生命周期；优先考虑可持续采购；采用可持续制造。

　　在以数字为中心的商业模式下，许多体育用品企业重新调整了他们的渠道战略，包括增加在线产品，增加直接面向消费者的服务。随着企业认识到不断丰富的体育生态带来的增长和参与潜力，变化正在发生。

　　许多体育用品企业已经开始进入到生态系统当中，例如，约有70%的行业领先企业已经从基于渠道的分销模式转向全渠道，旨在多个接触点并行服务客户。2023年，领先的企业更进一步调整了战略，以反映疫情后消费者对线下购物体验的新需求。这些企业重新把重点放在批发关系上，寻找他们认为最能扩大品牌体验的合作伙伴。这并不是电子商务的退步，而是对渠道策略的改进，以满足不断变化的客户期望。

　　除了批发和数字化，一些体育用品企业在发展渠道战略方面走得更远。首先关注客户的需求，包括更好的健康、更好的睡眠、良好的营养、更健康的外表，以及更平静、更有目的性的心态，所有这些都与健康和高效联系在一起。

　　1.生态系统反映了技术进步和不断变化的客户需求。未来的客户将越来越多地跨越行业，重视单一平台上的体验。

　　2.体育消费者渴望的不仅仅是产品，还希望发现志同道合的人，获得个性化的体验，获得有益的增值，如保险、体育代理服务和活动期间的支持。

　　3.户外运动生态系统的理念对消费者很有吸引力。据调查，约50%的欧洲户外运动消费者希望有一个生态系统来满足他们的需求，消费者购买频次越高，对生态系统的需求就越大。

　　4.生态系统可以通过核心业务的拓展为组织创造价值，例如扩大客户范围并提高特定细分市场的接触点数量。

　　本文图片及文字源于《2024全球体育用品行业报告：行动起来》，由薛尹博编辑，出于行文需要对内容进行适当修改。

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